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没资格涨价,有资格倒闭:点评第一人气餐厅老
2020-04-23 21:13 来源: 作者: 木木

范振山决定带着遗憾离开餐饮业。

他在2014年创立了”妈妈的味道”,“原来计划等到9月份合同到期再关闭大悦城店,到时候在三里屯的新门店也就开业了。”

但是,疫情打破了他所有的计划,三里屯的新店没有租成,大悦城的店也坚持不下去了。

“从疫情开始到现在赔了不少,我们就是及时止损。”范振山说道。

01 4点原因,铸造网红餐饮品牌  

2014年,范振山在创业与就业之间犹豫 。几个月下来,写了很多方案去找客户聊,却被泼了不少冷水。清明回家,妈妈给他做了几道平常爱吃的菜,那一刻他哭了。

灵感也随之涌出。他想到,在北京有成千上万的北漂,他们一年也吃不上几次妈妈的味道。“希望给大家创造一个温暖的地方,提供家常菜的味道,而不是像在商业餐厅只是填饱肚子。”

2014年底,范振山在三里屯中国红街东侧胡同开了第一家店。开业后一个月,饭店冲上了大众点评10个榜单中的8个。在2015年、2016年,“妈妈的味道”在北京18万家餐厅中脱颖而出,成为大众点评人气第一餐厅。

妈妈的味道”第一家餐厅共100多平米,有12张桌子,客单价在60-70元左右。最好的情况下,餐厅一天翻台率能够达到12次。

范振山把经营成功的原因归结为4点:

1、定位精准——北漂  

餐厅品牌定位的人群和输出的价值观非常明确。作为北漂,范振山感同身受,这部分群体承受着家庭压力、工作压力、经济压力、情感压力等等,一年能回家几次?能吃几次妈妈做的饭?

2、产品定位准确——家庭菜  

餐厅的每一道菜,是“家庭菜”而不是“家常菜”,有别于商业餐馆,是那种在家里才能吃到的味道。在制作的细节上,“妈妈的味道”也遵循这一标准,比如只用小桶调和油等。

开店初,也有行业资深专家发出质疑:菜品结构没有特色,没有市场竞争力。而开店不久后,一道西红柿鸡蛋就撑起了一片天,成为桌桌必点的菜品,一年卖出了10万份。

3、抓住了大众点评红利期  

2014年底,大众点评推出付费流量——推广通,“妈妈的味道”是第一批推广通的合作商家。上线平台不久后,餐厅就被推到了第一位。甚至在大众点评内部引起了不小的轰动,多个部门都拿“妈妈的味道”作为样本客户,全国推广学习。

4、建立起了行业内口碑  

得益于大众点评的推广,“妈妈的味道”很快就在业内树立起了不错的口碑。从2015年开始就经常有各地同行到店中参观学习。范振山说,大众点评的餐饮分享会经常邀请“妈妈的味道”作为嘉宾,全国分公司都拿着这个案例PPT去谈客户。

02 试水外卖不顺,埋下关店种子  

2015年底,大众点评和美团合并。范振山嗅到了一丝丝危机。

依托大众点评的红利成长起来的小餐厅,此时要适应的是美团引导下的餐饮新生态。

范振山也尝试过应时而变。

2017年,他在开出2家外卖店。范振山一如既往地把店开在繁华商圈,一家在望京,一家在大望路。外卖店开业前一个月就在商圈获得前5名的销量,单店月销售过万单。

但因为菜品都是现做的,所以成本比较高。“外卖平台除了活动成本,还有20%多提成,实收50%不到”,范振山感慨,“成本都没办法覆盖”。

堂食门店兼做外卖就比较划算。范振山告诉内参君,以朝阳大悦城门店为例,一年卖了1100万元营业额,其中堂食收入600多万元,外卖收入500多万元,但是给外卖提成大概200多万元,加起来到手800多万元。

在外卖的影响下,催生了大批中央厨房模式的快餐餐厅。中餐外卖的流程被标准化,成本也大大压缩。在外卖行业的低价战场,这些企业具备价格优势。

为了维持菜品的口感,范振山并没有走半加工品加热的模式,外卖也是现炒现做。在价格厮杀中,“妈妈的味道“败下阵来。试水外卖不顺,为他告别餐饮业埋下了种子。

这几年,范振山看到非常多的朋友在餐饮业进进出出。“新品牌的红利期已经过去,风险越来越大。现在网红店的寿命越来越短,以前可能一年左右,现在可能3个月都没有。”

“妈妈的味道作为第一代网红,之所以能够坚持的今天,是因为它的菜品留住了非常多人,没有人能够替代它。”没有行业背景的人去创立一个新品牌,即使成为网红店,火了之后又能坚持多久?能不能跟上行业的节奏配上相应的营销、菜品,都是巨大的挑战 。

他总结发现,实体店成本越来越高,收入高但利润并不高。“不能改变行业,那就改变自己。”范振山说道。

面对越来越艰难的生存环境,范振山开始寻找新的出路。2019年,他开始进入电商化妆品行业,接触化妆品供应链,并创立了自己的品牌。

与此同时,范振山一家一家关闭了“妈妈的味道”,计划只留下一家门店来延续品牌。

2018年8月,天津门店关闭;2019年2月,2家外卖门店关闭;2019年8月,三里屯店合约到期,范振山也关掉了第一家门店。 

到2019年底,“妈妈的味道”只留下了朝阳大悦城店。

03 双重打击下,选择遗憾离场  

疫情期间,“妈妈的味道”营业额10%不到。“店里没什么人,外卖有一些订单。这段时间的营业额基本可以忽略,就是干赔。”

疫情以来,各餐企以各种方式自救,直播、团购、开发新零售产品.......范振山不为所动,“我们连现在的钱窟窿都补不上了,投入能产出多少是不知道的, 不敢再尝试了。”

在范振山看来,大企业有更多的选择,而大部分小企业更为艰难。比如最近的海底捞、西贝涨价再降价的事件,他无奈说道:“我们没有资格涨价,没有资格涨价再道歉,只有资格倒闭。”

在开源艰难的情况下,支出却降不下来。范振山告诉内参君,大悦城店共300平米,房租加上人工、水电等支出,疫情以来亏损巨大。他表示不便透露具体数额。

“现在北京还管得很严,不知道什么疫情才会过去。我没有必要再陪着玩了。”范振山决定及时止损,关闭朝阳大悦城店。

闭店前夕,他在一家公众号上发布了一篇告别信,希望在闭店前,可以让那些喜欢“妈妈的味道”的人再吃到。“我不想有的顾客因为不知道这个消息而错过,也是给那些因疫情没法回到北京的顾客一个交代。”

告别信发布后,网友纷纷留言表示不舍。不久餐厅的堂食每日营业额达到1万元左右,已经恢复到以往的30%-40%左右。

 闭店前夕,范振山在媒体发布了一封告别信。

范振山对店里的食客也颇有感情。开第一家店的时候,范振山每天都在店里帮忙,也结交了很多朋友。

他曾遇到一对母子来店里吃饭,吃着吃着男孩哭了。范振山担心是饭菜不合胃口,事后去找他们聊天,得知男孩下午就要飞机去美国念书了,和妈妈到店中吃一顿有仪式感的饭作为告别。至今,他还与这位母亲保持着联系。

从一个餐饮小白到做成自己的品牌,范振山认为是“妈妈的味道”成就了他。创业初期,焦虑、恐惧时常伴随着他。在经营餐厅的不断锤炼中,他拥有了更好的抗压能力和预测风险的能力。“现在遇到事情就去解决它,而不是焦虑抑郁。”

范振山从容淡定地踏上了新的创业道路。回头再看餐饮业,他说:“后会有期,江湖再见。”


 本文图片由受访者提供,除特别说明外均来自@北京吃货小分队

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