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解 构 文 和 友-美食
2020-07-20 21:13 来源: 作者: 木木

导语  

餐饮最终可以做成什么样子?现在的文和友可以是一个参考。

7月11日,超级文和友广州店结束试营业,正式开业,当天取号近3000个。

在此之前的半个多月里,这家“外来店”几乎占据了广州所有美食、生活号的头条,掀起了一股打卡热潮。

观察君也忍不住想去一探究竟,下午4点30分准时上线取号,操作仅1分钟,就已有450桌在排队。对普通餐饮品牌而言,这种受欢迎程度恐怕是一个负担,但对文和友而言,这都是小场面。

△ 广州超级文和友(红餐品牌研究院摄)

去年五一期间,长沙文和友海信店单日放号1.6万个、十一期间又放出桌号超2万个,连续刷新了餐饮行业的排号记录。  文和友因此爆红,成为了名副其实的长沙城市名片,旅游打卡新地标。

尽管创始人文宾始终坚称文和友不是一家餐饮公司,而是一家文化公司,但仍有人把它称之是餐饮界的“新物种”。在分别体验过长沙和广州的超级文和友之后,观察君今天来为大家揭开这个“新物种”的神秘面纱。

1 超级文和友的空间和模式解构 

晚上7点,天光渐暗,广州的夜生活刚开始,超级文和友外已经围满了等号的年轻人。

广州超级文和友位于太古汇裙楼,它与这个高级商圈格格不入,没门,总共三层,造型怀旧。与现代都市的巨大反差感,大概是其对消费者的吸引力所在。 一如长沙的超级文和友,没进去之前,好奇这是一个什么东西?进去之后,就会被内部的装修设计、空间设置所震撼。

△ 广州超级文和友与太古汇(红餐品牌研究院摄)

文和友团队意在打造一个以80年代市井生活社区还原为目标的,最具体验感和场所感的“文化博物馆”,里  面 融合了餐饮、文化、休闲娱乐和住宿等等多个业态,面积动辄5000平方米和20000平方米。  这在餐饮行业确实很难想象,但文和友是如何打造出来的?内部又是如何运营管理?

空间解构:用室内空间还你一个外部世界  

广州超级文和友总面积5000多平方米,长沙超级文和友更大,总共20000平方米。它们在空间改造上有一个共同点,即将原有的商场楼层上下打通,形成一个纵向跨层的巨大空间,从而制造强烈的视觉震撼感。

以长沙超级文和友为例,主空间龙虾馆竖跨7个楼层,每个楼层的外观都设计得极有年代感。拾级而上,才能看到另一个空间更大的中庭,二楼是20家本地小吃商户构成的“永远街”,四五楼则是剧场、书店、展览厅等文化空间。人流在不同的店铺中自然上下流动,创造了一种舒适的空间流动感。

△ 长沙超级文和友二层“永远街”(超级文和友)

△ 长沙超级文和友二层永远街平面图(彼山)

7层老楼内入驻人家近100户,商铺20余间,重新构建了即将消失的80年代长沙老社区的景象。超级文和友可以说是用巨大的室内空间构造了一个户外世界, 而里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、批发店、五金店、婚姻介绍所等业态。

“看似无序的空间里,其实大量遵循着商业空间的基本逻辑和原理,老街老巷、场景还原并不代表着我们可以不理规则,或去打破人群活动的本能规律,空间与平面的理性都是十分关键的。”

彼山商业设计与策划机构的合伙人罗磊鑫认为,  超级文和友的布局逻辑与商场类似,很好地创造了一个可以“逛”的空间,大大增加了探索感和停留时间,也就带来了更多的消费,与其“文化综合体”的定位十分契合。

△ 长沙超级文和友(超级文和友)

除了空间上给人的震撼感,内部大量的细节填充,也让整个设计还原度很高,人行走其中有了身临其境的真实体验感。

据说,几年前文和友团队便开始到老社区和建筑工地上收集老旧家具、电器等物品。长沙超级文和友就是利用收集到的几十万件建筑旧物与日常物品,重新去还原一个完整的过去生活场所,一个消失的生活场所,而广州店的各种家具摆设亦是其耗时将近两年寻得。

△ 广州超级文和友窗户细节(红餐品牌研究院摄)

阳台上晾晒的衣服,收音机放的录音,衣柜里挂着衣服,随时可以躺在下的床铺,完全营造出有人真实生活的社区模样。其中的某些设置还能跟人进行互动,如广州店内一个打开即可收听粤语的信箱,这些细节设置增强了互动体验感,让这个老社区的存在更真实。

模式解构:餐饮+文创  

虽然文宾强调文和友是文化公司而非餐饮公司,但餐饮仍然是其核心基础。“文和友的品牌精髓是文化,但此文化的核心仍是餐饮。 ”罗磊鑫指出。

但超级文和友的模式远远超出了餐饮范畴,刷新了人们对餐饮体验的认知。一位业内人士表示:“已经将体验做到极致的超级文和友,为行业重新划定了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界。”

(1)与文化共生,让手艺传承

长沙超级文和友的“永远街”,邀请包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的20多家长沙本地小吃商户入驻。广州店同样也邀请了阿婆牛杂、炒螺明、陈添记鱼皮、风筒辉等25家有故事的店入内经营。

△ 广州超级文和友入驻商户(红餐品牌研究院摄)

观察君向其中几位商户了解到,他们进驻文和友没有租金和物业费,是通过收益分成的方式合作,分成比例在20%~30%之间。而店铺的前期准备、装修投入、设备购买等都由文和友负责。  

文和友通过这种方式,将各种各样、蕴含故事的街头商户聚集在一起。对于文和友来说,这是与当地市井文化的共生,而对于商户而言则是一次可观的名利双收机会。

这一模式背后还隐藏着文和友的生意经,“我们的愿景是能更多地帮助他们把手艺和故事传承和发展,在长沙,我们会和卖臭豆腐的董大姐一起合作孵化出一个新的团队和公司出来。”文和友联合创始人翁东华说。

这些有故事、有食物制作态度的个体户在街头面临消失和后继无人的风险  。而文和友有成熟的品牌孵化经验,擅长讲故事、做品牌包装,他们能通过品牌孵化的形式,可以帮助他们实现品牌化、企业化,或者培养手艺继承人,以便传承和发展。  

 △ 广州超级文和友(红餐品牌研究院摄)

(2)搭建文化平台,强化品牌专属个性

文化输出也是超级文和友打造超级IP的重要版块。他们整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者,创建了一个区域文化展示、体验的平台。如长沙超级文和友内的述古书店、大兵笑工厂、美术馆等文化空间。

△ 长沙超级文和友笑工厂(超级文和友)

文和友CEO冯彬在一次演讲活动中表示,这些空间设置构成了文和友一些与众不同的元素,激发已有客群传播的欲望的同时,也吸引了不同业态的客群进店消费。

此外,文和友还在向外挖掘优秀的文化IP,发掘新的品牌和新的文化内容。比如做文创产品、拍MV、微电影,这些都是构成品牌内涵的动作,为文和友不断增添新内容,从而强化品牌的专属个性。如伴随广州超级文和友开业,文和友拍摄了相关纪录片《街头大厨》,记录市井中的美食制造者的态度和生活。

(3)跨界联合,构建多重复合业态

超级文和友增加了餐饮+的可能性。以往说到“餐饮+”,大家首先想到的是“+零售”“+文创”,这本身还是属于产业链的延伸,而在超级文和友里,洗脚城、理发店、台球室、彩票店,甚至是民宿、婚姻登记处都可以融合进去,没有违和感,因为这些功能本身都是包含在“社区”概念里的。

△ 长沙超级文和友洗脚屋和理发店(超级文和友)

超级文和友确实已经不像是一家餐饮店,而更像是一个购物中心商业运营模式的新品牌,这种模式一旦走通,其市场空间也会随之打开。  不只是酒吧、理发店、民宿,就是要开服装店、咖啡店也不会有违和感。可以说,“超级文和友+”是无限可能。

2 文和友,爆红并非一夜之间 

对于超级文和友的走红,媒体多会在前面加上一个定语——横空出世。但文宾自己并不认可这个修饰,“我认为文和友并不是一夜之间爆红的,而是经历了一个漫长的积累过程。”

文宾是1987年生的长沙细伢子,从小在长沙坡子街吃百家饭长大,对老街、旧城感情深厚。

起初,他想做自由的个体经营户,于是辞掉汽车销售工作,摆起摊卖炸串。5000块启动资金,2000块买推车,2000块进货,剩下1000块做了一块“犀利排骨”的招牌。仅三个月,他就做到了日收入3000元。

后来他总结原因有三:一是那时候很多人都没有品牌意识;二是有主打产品“炸排骨”;三是开发了很多新品,足够差异化。

但这个摊他只做了十个月,就不干了。“这么过下去人生肯定没有价值,肯定废了,跟钱多钱少没有关系。”他想追求更有挑战、有价值的人生。从那时起,他就产生了将长沙市井文化还原出来呈现给大众的想法。

2011年,他和朋友杨干军合伙开了第一个门店“老长沙油炸社”,大受欢迎。2012年,切入长沙越来越红火的夜宵市场,开了第一家“文和友老长沙龙虾馆”。因为口味过硬,口碑很快就传了出去,分店也迅速开了起来。

2015年之前,文和友将老长沙的经典小吃油炸串、大香肠、臭豆腐和小龙虾都做成了“一店一品”的模式,在五一商圈、杜甫江阁、坡子街等旅游区密集布店,最大程度吸引游客的注意,文和友的名气越来越大。  

与此同时,他们通过在店内办方言主题展、绘画展和大众艺术展等形式,将老长沙的市井文化元素融入到门店中,逐渐形成了文和友独特的品牌风格。

2015年,文和友重新定位,不再以餐饮企业自居,而是以文化企业的姿态,正式走上了“餐饮+文创”的道路。此后,他们  一边做大品类,将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张;一边做宽业务,开始做品牌孵化平台。

2016年~2018年,文和友先后自创茶饮品牌M M CH 、早点品牌拙艺面点、六点左右手打吐司,并收购传统湘菜老字号湘春酒家,业务实现了早中晚、全品类的覆盖。这一时期的文和友既完成了资本和资源的原始积累,也磨练了孵化品牌、运营平台的能力。

2018年文和友斥资1个亿在海信广场打造超大“龙虾馆”,与周围高楼截然不同的风格,独特的场景体验感让文和友声名大噪。  2019年,超级文和友面世,把80年代老长沙的市井文化原原本本还原出来,彻底震撼了大家,一举奠定江湖地位。

如今,文和友已经是长沙的一张亮丽的城市名片,之前这个“殊荣”专属于那些已经成为“老字号”的餐饮品牌,而文和友用10年时间就拿下了。

在观察君看来,文和友的爆红有偶然因素推助,也有必然因素成就,总的来说,是“天时地利人和”的和谐统一。  

天时:搭上互联网营销快车,成就超级网红 

文宾是最早玩微博的一批人,也是较早拥有品牌意识、懂得品牌营销的人。2011年,很多人都还不知道怎么利用微博做宣传,他们就开始玩转发送吃的活动,“只要有人在我的店里消费,就基本会转发我们的信息,进行口碑传播,当时的品牌一下子就起来了。”

当文和友老长沙龙虾馆在长沙小有名气之后,2013年他们被邀请上《天天向上》,第一次“出圈”。此后,《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目也纷纷找上门去。不少来到湖南录综艺节目的明星都会光顾文和友,并留影纪念,“一个文和友,半个娱乐圈”的名号也逐渐打响。

△ 文宾和明星们的合影墙(文和友官网)

第一财经分析认为,文和友前两年走红的路径更像是明星带货,而近两年的爆红,则更多依赖抖音等短视频平台。  像最初的微博转发活动一样,他们在抖音上推出集赞活动,鼓励消费者在抖音分享文和友。据统计,抖音上关于文和友的话题都有近百个,播放量上亿。

电视、网络渠道的曝光,对于区域品牌文和友来说极为重要。大量游客涌向文和友,成就了这个超级网红。对于品牌营销,文宾看得透彻,他认为营销要做得好,最重要的是把自身的内容做好,别人自然也会帮忙宣传。

如今确如他所言,超级文和友本身就已经是很好的传播内容,媒体宣传如自来水一般易得。而文和友自身也掌握着大量内容,例如其抖音号近期推出的“寻找街头厨神”系列,将超级文和友在寻找、邀请入驻商户的过程,以及这些商户的故事、特点做成内容传播,就很有看点。

地利:娱乐之都长沙孕育的城市名片  

长沙,名副其实的娱乐之都,年轻人越夜越嗨,在娱乐上极具参与性。湖南卫视打造了一批优质的娱乐节目,各种夜宵、小龙虾,臭豆腐、大香肠等小吃也名声在外。

这样的城市,孕育了既接地气,又敢玩敢造的长沙餐饮。这两年,长沙优秀餐饮品牌频出,最出圈的当属长沙小骄傲“茶颜悦色”和“文和友”。茶颜悦色借助中国传统文化,把茶饮玩出了新花样。文和友则把长沙本土夜宵美食和市井文化,玩出了新高度,推向了全国乃至全世界。

△ 广州超级文和友(红餐品牌研究院摄)

随着网红城市通过抖音兴起,继西安、成都、重庆之后,长沙接棒,大量游客涌到长沙,文和友这张城市名片,更是外来游客的必打卡点。  如今已经很难说清楚文和友与长沙这座城市的走红如何互为因果,但老长沙自由、和谐的市井社区文化气质,已经是文和友抹不掉的标签。

人和:文宾有一种魔力,聚集了他的朋友们  

“文和友”意为文宾和他的朋友,2013年第一家文和友老长沙龙虾馆开业,这个IP才诞生。

文和友的官网显示,其核心团队由6个年轻人组成,分别负责食品、小龙虾、品牌、管理、供应链和餐饮公司。如果说文宾是这个团队的大脑,其他人则是手脚臂膀,他们从各自擅长的领域向大脑靠拢,心甘情愿放弃原来的事业,跟他一起打造“美食界的迪士尼”。

不得不说,这是文宾的“魔力”。他最初单打独斗,白手起家。赚了钱又不甘心只赚钱。他追求自由,又能专研。油炸社、大香肠、龙虾馆最初的产品口味都是他学习、研发、调整好的。他吸引的第一位加入文和友的朋友,是当时长沙的“香肠大亨”杨干军。

△ 文和友核心创始团队(文和友官网)

杨干军最初是文宾的供应商,手里掌控了长沙一两百个摊位的香肠供应。“他说我和他那几百家摊贩不同,因为我和他聊的都是渠道销售和品牌问题。” 文宾不摆摊之后,杨干军第一个拉他开店,才有了后来的“老长沙油炸社”。

2015年,又有两位朋友加入文和友。品牌负责人翁东华,大学毕业后自己开设计工作室,在帮文和友做过一个设计之后与他们相熟,后来直接关闭工作室,加入文和友。另一位则是现在文和友CEO冯彬,原本是程序员,也有自己的公司,和文宾一顿夜宵吃出感情之后,入伙文和友。

“‘文和友’三个字的拼音开头恰好是Why,我们认为这是一种不按套路出牌的精神,他们要遵循这种精神一直走下去。”文宾说。

这帮年轻人在一起不断创造和创新,挖掘和别人不一样的东西。而从文和友的设计和呈现中,我们也可以看出这帮年轻人不仅懂商业,更懂生活,所以店里随处是接地气的生活态度。  

3 广州试水褒贬不一,文和友能突破地域限制吗?  

超级文和友在长沙一举成名,奠定了江湖地位。文宾表示,未来5年内,他们计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友,也就是说平均每年要开2家。 今年除广州店外,面积达30000平方米的深圳店也已经在建设中,准备年底开业。

广州店首次试水一线城市,是其模式能否成功复制的关键一步,做好了能让文和友的IP效应更上一层,反之则免不了遭受质疑。

在向外走的过程中,文宾也在思考文和友的地域限制问题:  “长沙超级文和友的大部分消费者是外地游客,当离开华南去到其他城市,甚至是出海,如何说服一个外地人去北京吃长沙臭豆腐?”

△ 广州超级文和友(红餐品牌研究院摄)

基于这样的思考,超级文和友广州店也做了极大的调整。极具长沙特色的“永远街”替换成了所到城市当地的市井美食商户。至于文和友自身的产品,观察君也注意到,只保留了主打的小龙虾和部分凉菜、卤菜,长沙特色的小吃如凉拌粉、猪油拌饭等都剔除了。显然,文和友削弱了长沙特色,突出了当地的市井美食,试图融入当地环境。

这些调整迎合了本地消费者的需求,却未必都能获得认可。超级文和友试营业之后,褒贬不一的评论如潮水般涌来。

有人觉得它的广州特色仍提炼得不够,比如岭南特有的青砖、花窗、骑楼都没有见到。还有人直接质疑其设计元素和长沙店太相似,只是替换了广州标语和招牌,更像是标准化模板的套用。  

对此,文和友联合创始人翁东华也做了回应。“很多人会问我,为何不还原老西关?”他表示,“我们做的是市井文化,希望每个来到的人可以轻轻松松地在这里吃大排档,聊聊天”,这是他们对广州市民市井文化的理解。

△ 广州超级文和友(红餐品牌研究院摄)

也就是说文和友并无意于把岭南文化都做全,而是像长沙一样,只专注于市井特色, 这也能解释得通。而对于其广州市井特色的呈现,也不少“老广”也表示认可,只是吃的东西,不管是文和友自身的产品,还是入驻商户的出品,都远远没有达到嘴刁的广州人的标准。

和观察君一同体验超级文和友的“老广”认为,文和友呈现出来的市井特色还原度很高,行走其中有回到老广州的感觉,但产品的味道却是“嘛嘛地”(一般般)。

“广州超级文和友在我看来除了是一家餐厅,同时也是一家还原度极高的‘老城区博物馆’,虽然只是走马观花,但里面包含的老城区元素也足够多了,想简单体验广州老城区的风情,这里是足够的。”  广州本土知名美食评论号品城记在其打卡文中给出了同样的评价,“但在吃的方面确实没有太大特色,只能说普普通通。”

多数广州人在体验过后表示,体验过一次就够了,自己多半不会再去第二次,但如果有外地友人来广州玩,是可以带他们去文和友,毕竟这里集合了很多广州传统特色,不需要再去到各个区一家家寻找。  

如此一来,超级文和友的存在倒像是米其林餐厅的存在价值:主要供游客打卡。这就意味着许多消费者与文和友之间的联系是一次性的,很难形成长期循环复购,而文和友想要维持热度,必须要不断吸引新的消费者。

如此看来,文宾的担心并不多余。老长沙文化并不是到哪都吃香,而短短一两年时间吃透一个城市千百年积累沉淀下来的文化,并要“大差不差”地呈现出来也并不容易。外来品牌做本地文化难度不小,超级文和友未来能够走多远?还需要打上一个问号,答案等待时间来印证。

 

撰稿 | 陆沉  编辑 | 樊宁 

设计 | 黄李辉

 

参考资料:

1. 深度解读当下最红的餐饮文化综合体-超级文和友 | 彼山

2. 一座城的浓缩记忆:文和友商业启示录 | 睿标文旅IP洞察

3. 如果我们不创造,就可以去死了 | 超级文和友

4. 一天排队2万号,长沙饭馆文和友到底有什么魔力?| 第一财经

5. 2亿元做一家“龙虾店”,一天排16000个号,长沙文和友到底有什么秘密? | 中国企业家

6. 在爱马仕旁边卖小龙虾,超级文和友折叠广州 | 界面新闻

7. 文宾:就算是摆摊 我也要做品牌 | 潇湘晨报

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