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超级黄金周,十五亿人是这样“报复”社会的-美
2020-10-28 02:29 来源: 作者: 木木

中秋加国庆,刚刚过去的8天超级黄金周过出了过年的感觉。    

在陕西汉中市汉台区的花果山下开了个农家乐的田强,在国庆前就收到了不少住宿订单。“有位回头客去年夏天来过,很喜欢山里的空气,这次他们一队人要来住三天,饭菜按照年夜饭准备。”

在约1800公里之外的广东中山,张猛打开了手机上的APP,下单了四十只大闸蟹和一个烧烤炉。“以前海蟹吃的比较多,今年换个口味感受一下,另外国庆长假中也准备去和朋友们户外烧烤。”

出游和消费成为整个中国的长假图景。  

超级黄金周,十五亿人是这样“报复”社会的

今年的中秋和国庆合二为一的长假,是中国进入疫情防控常态化之后的第一个超级黄金周。历经疫情,消费对于提振经济的重要性愈发凸显,节假日经济作为衡量经济恢复的尺度和推动内需重要的催化剂,正在让中国经济活络起来。

中国银联数据显示,国庆长假前7天(1至7日)银联网络的交易金额达到2.16万亿元,相比去年同期增长了6.3%。今年国庆与中秋双节合一当天,交易金额超过3300亿元,同比增长15.5%。

同时,据商务部监测,10月1日至8日,全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元,日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。

在几个月前的五一黄金周中,传说中的报复性消费没有到来。但这次,报复性消费真的来了。

尽管数据同比增长了,但仔细分析却会发现,线下消费还未完全恢复,这意味着线上消费的高增速,拉升了中国十五亿人这个超级黄金周的消费大盘。

十一黄金周是观察中国消费的绝佳窗口,也是经济潜力的重要指标。 

01 8天2万亿,中国人的钱都花到哪里去了? 

首先是出行带来的旅游消费。据中国国家铁路集团有限公司数据,黄金周全国铁路连续8天发送旅客超千万人次,10月8日这天更是达到1300万人次。综合各地旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商的数据,经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算,八天长假期间,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%。

商务部则统计分析了1.6万亿零售和餐饮的构成。商务部网站显示,黄金周期间,全国各地积极组织开展丰富多彩的促消费活动,消费需求加快释放,市场人气持续攀升,国内大循环活力强劲。

商贸企业以国庆、中秋、婚庆、亲情、休闲、时尚为主题,开展丰富多彩的促销活动,大手笔发放汽车、家电、餐饮等补贴和消费券。“十一”期间,宁波、北京、甘肃、上海、海南重点监测企业销售额同比分别增长18.8%、18.6%、14.4%、13.7%和12.5%,江苏、山西、浙江、广东同比分别增长10.7%、7.8%、6.8%和6.7%。

在各类促销活动带动下,全国吃穿用等基本消费需求稳定增长,有机食品、汽车、智能家电、金银珠宝等升级商品销售增幅明显。汽车销售方面,北京、浙江、云南重点监测汽车销售额同比分别增长23.5%、20.3%和14.1%。各大商场的秋冬服饰全面上市,消费趋向个性化、品牌化和高档化,其中辽宁鞋帽类、吉林服装类商品销售额同比分别增长15.8%和14.2%。北京、福建重点监测金银珠宝销售额同比分别增长25.3%和10.2%。海南离岛免税购物异常活跃,吸引境外消费回流效果明显。黄金周前七天,海口、三亚、琼海等4家免税店零售额同比增长167%,免税购物人次同比增长64%。

另一方面则是服务消费的火热。  餐饮、休闲等服务消费快速升温,被疫情抑制的需求集中释放。四川、浙江、内蒙古、厦门重点监测餐饮企业营业收入同比分别增长43.0%、23.4%、21.7%和18.3%,广州到店餐饮订单量同比增长超30%。

看电影、逛展览、观演出、去健身等成为居民休闲度假的热门选择。尤其是电影业复苏势头明显,“十一”前7天,全国电影票房近37亿元,为历年黄金周次高水平。

支付宝数字生活平台数据显示,“十一”假期期间,公共交通出行热度上涨85%,景区消费增长316%,商场交易额提升近250%,观影人次增长577%。

两个小的观察切口也很能说明国人以消费“报复”社会的程度——便利店与婚礼。  

随着今年中秋国庆双节的到来,各地出游人数屡创新高,作为距离消费者最近的消费场景,便利店也迎来了消费潮。据连锁便利店品牌便利蜂统计,结合其全国20个城市近1600家门店的进店人数及消费数据,仅10月1日,便利蜂的服务人次(包括外卖)就达到了“百万”量级,同比增长32%、环比增长超100%,销售额则同比增长50%左右。

而疫情间婚礼的延期,也让相关消费行为在“十一”期间爆发。银泰百货的戒指销售(件)同比增长100%,项链销售(件)同比增长2633%,钻石首饰销售(件)同比增长121%。10月1日,在合肥银泰中心,一位顾客就一次性买走两块28万的劳力士腕表。

但如果留意数据,会发现疫情的影响还在。

以旅游为例,黄金周期间的全国共接待国内游客和实现旅游收入仅为去年同期的8成和7成。

而电影行业,虽然此次十一期间号称史上最强国庆档带着春节档加国庆档双份料来临,但数据显示,今年国庆档7天36.96亿元的票房虽然显著高于2017年24.12亿元、2018年19.09亿元,但比去年的44.66亿元,还是不能满足压抑已久的行业预期。

02 线下消费的不足,线上来补足

虽然疫情多少还是对线下消费造成了影响,但线上成为黄金周的消费亮点,重心转移趋势愈发明显。疫情防控常态化形势下,网络购物、直播带货、网上订餐、定制旅游等新型消费在黄金周期间不断蓬勃壮大。

多个互联网公司们给出的十一消费报告,是我们阅读“线上”的书本入口。

10月6日,《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》发布。10月8日,京东、美团、苏宁等电商平台也相继发布十一黄金周八天长假消费大户数据。团员、出行等成为消费关键词,也成为中国经济的活力。

京东数据显示,回家、出游、中秋成为今年国庆消费三大热点关键词,相关搜索数据同比增长3.2倍、3倍、15倍。京东生鲜放心买,生鲜类整体成交额增长50%+,数码影音设备增长50%,“当地玩乐”同比增长10倍,“体育服务”成交额同比增长17倍,高品质大家电和厨卫电器拉动整体增长35%,全国商用电器品类同比增幅达131%。

苏宁数据显示,截至8日中午,苏宁各类门店整体客流同比大幅增长了58%,苏宁易购线上订单更是同比增长了157%,苏宁家乐福线上到家订单同比增长170%。其中,十一期间,苏宁直播的订单量同比增长1854%,销售额增长2383%。

而阿里巴巴作为中国最大的数字经济体,其报告涵盖了中国人生活的方方面面。  

出行方面,飞猪数据显示,今年“十一”期间,家庭出游的人群居多,购买3人(含)以上机票的人数比端午涨了160%,房车预订量同比涨77%,亲子门票预订量同比涨30%,民宿订单量同比去年上涨68%。

阿里大文娱数据显示,今年国庆档三人以上套票订票数对比影院复工后占比增长68%,“十一”期间国内日均观影人次已经较复工后增长577%,平均上座率增长也达到244%。

阿里的新零售也让团聚更轻松。“十一”期间,在盒马上直接订购半成品菜及熟食成为聚餐新潮流。在“慢生活之城”成都,半成品菜销量同比增长35%。

而美团和饿了么的相关外卖数据报告,则显示出十一期间订餐场景和订单品类的明显节假日特点。

美团数据显示,10月1日至10月5日期间,热门景区外卖单量同比去年增长200%。歇业长达数月的导游群体,表现出对外卖的强需求。而宅在家里的人,更对外卖有迫切的需求,其中异国特色外卖订单量同比节前增长60%,其中韩国料理、日料、泰餐、西班牙海鲜饭等品质餐食单量增幅较大。另一方面,来自酒店的外卖订单比节前暴增150%,其中超过5成订单为地方特色菜。

北京、上海、深圳、广州和成都,是国庆期间点外卖最多的城市,重庆、杭州、苏州等紧随其后。

假日出行也催生了新的消费方式, “懒人经济” 爆发成为今年的消费亮点。  饿了么外卖数据显示,10月1-5日,外卖消费整体增长平稳,但与往年略有不同的是,送往社区的大闸蟹、鲜花数量井喷;到了旅游目的地再买洗漱用品和换洗衣物的趋势也愈发明显。

而“跑腿”订单则让外卖小哥从送外卖发展到可以“送一切”,如今出游忘带东西不再慌。饿了么数据显示,今年黄金周期间,送往酒店、景区的洗护用品、母婴产品、充电器以及保暖衣物等订单量较去年同期均实现数倍增长,其中充电器增速最高,超过4倍。美团外卖提供的数据显示,10月1日-3日,跑腿日均订单量同比增长151%,其中,跑腿代排队订单同比增长419%,且90后成为“代排队”订单消费主力军。

数据显示,从地域上看,今年假期前三天跑腿订单量增速最快的城市广州成为最懒的城市,苏州和杭州则紧随其后。沈阳、长春等北方区域十一期间温差较大,“买秋裤”成为了跑腿需求热词。

如果说,线上消费的增长拉动了黄金周消费大盘,小镇青年则是拉动线上消费的新动力。《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》显示,县域市场越来越成为中国消费持续增长的推动力。

小镇青年们爱出行游玩——三线及以下城市出游人次占比达60%,国庆出游人均消费同比涨超50%。小镇青年们爱创业开店——53%的商用电器卖向县域市场,48%的购买者来自小镇用户。

03 十一黄金周的新零售还能怎么新?

但线下和线上并非壁垒分明。在黄金周视角下,我们看到的其实是中国的零售变革,线上线下的融合加深,从而产生的各种新零售形态。

早在2018年,《人民日报》头版就刊文指出,新零售更是带来了全新的消费体验,助力经济发展和消费潜力释放。

而今年黄金周期间,中国的新零售又有一些有趣的变化。  

如果说阿里的盒马是新零售的典型代表。那么这个黄金周期间,盒马又搞出了新名堂。

10月1日,从“最便宜”的卖场Costco身上读到零售密码的盒马,在上海开出中国第一家会员店盒马X。盒马CEO侯毅更是此前在一次公开演讲中表示:“我们希望,今天与Costco、山姆正面交锋。”

离盒马X会员店正式开业还有3天时,盒马APP上放出的爆款宣传图也是1499元一瓶的茅台。

此外,盒马X会员店还有3.29元一瓶的依云水,49.8元4升左右的椰子水,99元一瓶的黑皮诺红葡萄酒,售价都在市场价的一半甚至30%。这样的折扣,过去很少在国内商超中见到。

相比盒马鲜生4000~6000平方米的面积,盒马X会员店1.8万平方米的“大块头”,对盒马乃至中国的零售业而言意义非凡。这不仅是盒马的首家X会员店,也是中国首个本土的会员制仓储型超市品牌。

如果说中国零售业的问题,是国内零售企业没有沃尔玛、Costco这样的全球供应链来形成减少中间环节,压低成本的模式,现在,盒马X会员店也在用相同的模式。

盒马X会员店做的依旧是线上线下一体化的生意。与盒马的线上下单,线下送达不太一样的是,盒马X正在走出3公里的配送范围,升级了配送车和配送箱,还同时采用了两种配送模式:一种是冷藏汽车直接到家,一种是由会员店送到用户附近的门店,再由配送员配送。

另一个颇具创意的尝试是苏宁易购9月30日开出的全球首个直播门店“趣逛逛”。官方介绍,这个门店融入了潮牌尖货、场景体验、销售逛播、直播间直播、3公里1小时达等诸多元素,号称要“重新定义逛街”。

区别于传统门店,“趣逛逛”整合当下直播销售和主播孵化,融入商业实体,让消费者实现碎片化逛街的同时,带来所见即所得的购物体验。

与原有的广场销售模式不同,“趣逛逛”更强调场景体验。 在这里,消费者可以更直观地感受到品牌尖货的新奇好玩。“趣逛逛”内有彩妆、护肤、母婴、潮玩、美食等多种专业直播间,还有厨房、客厅等场景直播间。手办、玩偶、无人机、电竞、居家、体育等产品体验专区,还为逛播场景提供有效地加持。线下场景升级的同时,最新潮互联网玩法也落地在“趣逛逛”中。

9月28日晚,苏宁易购发布重磅消息称,于9月28日提前正式启动2020年双十一大促,并将9月28日-10月8日的国庆双节定为双十一大促开启,出台50亿补贴额度释放、全品类补贴、投入一亿件超低热销爆款、价保延长至11月12日等政策,提前打响补贴战。双节前开业的“趣逛逛”,成为这场补贴大战的新生力军。

消费市场上的新模式、新热点,进一步拓展了消费增长空间。  去年,中国实物商品网上零售额增速比社会消费品零售总额增速快11.5个百分点,对社会消费品零售总额增长贡献率超过45%。

十一黄金周消费的亮点,同时也是整个中国经济的缩影——消费已成为中国经济增长主引擎:服务消费增速快于商品消费、乡村消费增速快于城镇消费……中国经济发展正在从以往过于依赖投资和出口拉动向更多依靠国内需求特别是消费需求拉动转变。中国不断拓展的内需和消费市场,将释放巨大需求和消费动力。

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